ANALISIS PENGARUH EVENT SPONSORSHIP TERHADAP BRAND IMAGE ROKOK LA LIGHTS PT.DJARUM DENGAN PUBLISITAS MEDIA MASSA SEBAGAI VARI

DATA PEMILIK
1. Nama : ANGGA PERMANA PUTRA
2. Jabatan :
3. Nama Instansi :
4. Alamat :Jln.grendeng PURWOKERTO
5. Telp :085726032949
6. Email :
7. Judul SKRIPSI : ANALISIS PENGARUH EVENT SPONSORSHIP TERHADAP BRAND IMAGE ROKOK LA LIGHTS PT.DJARUM DENGAN PUBLISITAS MEDIA MASSA SEBAGAI VARIABEL MODERASI

8. Keterangan :FAKULTAS EKONOMI JURUSAN MANAJEMEN PEMASARAN
PERNYATAAN
"Dengan ini saya menyatakan bahwa data dengan judul diatas boleh untuk dipublikasikan di indoskripsi.com oleh username[ridho dan nana] yang dapat dishare dan diambil member lain untuk kepentingan referensi (penulisan referensi dengan mencantumkan sumber aslinya wajib untuk menghindari plagiatisme). Sehingga dapat digunakan semestinya dan dimanfaatkan dengan sebaik-baiknya."

BAB I

PENDAHULUAN

A.Latar Belakang Masalah
Setiap perusahaan berusaha menyusun strategi pemasaran yang dapat menjangkau pasar sasarannya dengan seefektif mungkin. Setiap strategi dilengkapi dengan alat-alat pemasaran yang dianggap paling tepat bagi perusahaan. Alat-alat tersebut biasa disebut sebagai bauran pemasaran. Mc Charty (Kotler 2002:18) mengklasifikasikan alat-alat tersebut menjadi empat kelompok yang luas yang disebut empat P dalam pemasaran yaitu produk (product), harga (price), saluran distribusi (place), dan Promosi (promotion).
Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran (Fandi Tjiptono 1997:219), yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk perusahaan yang di tawarkan oleh perusahaan yang bersangkutan. Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran.
Banyak hal yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk melakukan kegiatan promosi, tetapi tidak semua perusahaan dapat melakukannya. Rokok merupakan salah satu produk yang memiliki keterbatasan dalam berpromosi. Hal ini dikarenakan tidak semua alat promosi dapat digunakan dalam memasarkan produk rokok. Berbagai pembatasan media komunikasi dilakukan pemerintah melalui PP No.81/1999, pembatasan tersebut menyangkut media dan promosi apa saja yang tidak diperbolehkan untuk mempromosikan produk rokok. Misalnya kegiatan pemberian sampel rokok gratis dan ajakan langsung untuk membeli rokok pada konsumen akhir. Hal ini tentu membatasi produsen rokok untuk melakukan promo penjualan. Karena berbagai pembatasan tersebut maka PT.Djarum sebagai salah satu perusahaan rokok di Indonesia berusaha mencari strategi dalam mengkomunikasikan atau mempromosikan produknya kepada konsumen. Salah satu bentuk promosi yang ditujukan kepada konsumen akhir adalah melalui event sponsorship. Event sponsorship adalah bentuk promosi merek yang mengikat suatu aktifitas seperti olahraga, hiburan, sosial, budaya, atau tipe aktifitas lain yang mempunyai minat publik yang tinggi (Terence A ship 2000:615).
PT.Djarum dalam pemasarannya memasarkan beberapa jenis produk ,diantaranya adalah Djarum Coklat, Djarum 76, Djarum Super, LA Lights, Djarum Black, Djarum Super Mezzo. Dari berbagai produk tersebut rokok LA Lights adalah rokok mild yang memiliki tingkat penjualan tertinggi diantara beberapa rokok mild PT.Dajrum lainnya. Karena rokok LA Lights memiliki kualitas dan image yang berbeda diantara beberapa rokok mild produksi PT.Djarum atau merek perusahaan lain. Rokok LA Lights adalah rokok yang menggunakan event sponsorship sebagai salah satu strategi dalam memasarkan produk.
Event sponsorship yang dilakukan oleh LA Lights sebagai lini produk PT. Djarum memang diakui sebagai bentuk promosi yang cukup menonjol, dan mendapatkan banyak perhatian. Event sponsorship reguler LA Lights diantaranya penyelenggaraan LA Lights Indiefest yang merupakan ajang pencarian band indie yang di seleksi diberbagai daerah yang finalisnya akan mengisi album kompilasi LA Lights Indiefest, LA Lights Street Ball merupakan event kompetisi basket 3 on 3 yang diadakan setiap satu tahun sekali, LA Lights indie Movie merupakan ajang kompetisi film indie yang diadakan setiap satu tahun sekali di berbagai kota, LA Lights Mobile Movie Movie Competition merupakan ajang kompetisi film yang dibuat menggunakan media telepon seluler, LA Lights enjoy music merupakan event live music yang diadakan di tempat-tempat umum.
Untuk mencapai tujuan yang ditetapkan perusahaan dalam event sponsorship, maka harus dilakukan suatu perencanaan yang matang dari sebuah sponsorship. Menurut J.R Rossister dan L.Percy (1998:346) perencanaan event sponsorship menyangkut: Target audience reach, Compability with the Company’s or Brand positioning, Message capasity.
Target audience reach adalah segmen yang akan dicapai oleh perusahaan. Dalam memilih jenis event sponsorship yang akan diselenggarakan perlu diperhatikan segmen mana yang akan dicapai oleh perusahaan. Sebagai contoh LA Lights ingin meraih segmen pasar anak muda, maka perusahaan akan membuat event atau mensponsori acara-acara yang disukai oleh anak muda (konser musik, event-event olahraga,dll)
Compability with the Company’s or Brand positioning adalah posisi produk dimata konsumen. Beberapa jenis event sponsarship secara langsung berkaitan dengan produk perusahaan seperti rokok LA Lights mensponsori LA Lights Indiefest, tetapai beberapa jenis event sponsorship dipilih karena kesesuaian image secara tidak langsung dengan produk tersebut seperti LA Lights mensponsori LA Lights Street Ball.
Message capasity adalah fasilitas yang didapat perusahaan dalam event sponsorship. Perusahaan yang mensponsori suatu kegiatan, biasanya mendapatkan fasilitas untuk mendapatkan manfaat dari kegiatan tersebut, misalnya pada event olahraga perusahaan mendapatkan fasilitas tempat untuk pemasangan logo brand produk-produk perusahaan disekitar lokasi kegiatan olah raga tersebut, dan juga liputan oleh salah satu stasiun televisi apabila event sponsorship tersebut diliput oleh stasiun televisi.
Event sponsorship merupakan suatu kegiatan yang dapat menjadikan nama perusahaan diingat dan dapat meningkatkan image perusahaan. Event sponsorship diselenggarakan oleh perusahaan dengan tujuan agar namanya menjadi lebih dikenal dan mendapat image yang baik dari masyarakat (Coulson dan Thomas, 1986:285). Event sponsorship yang dilakukan oleh produsen rokok dengan kadar rendah tar di Indonesia ini, juga dimaksudkan untuk membangun dan memperkuat kepercayaan konsumen terhadap brand image rokok LA Lights. Dengan brand image yang kuat akan membedakan perusahaan dengan pesaing, karena brand image suatu perusahaan tidak dapat disamakan dengan brand image perusahaan lain.
Event sponsorship merupakan salah satu kegiatan promosi yang dianggap efektif sebagai strategi komunikasi bisnis perusahaan agar namanya bisa dikenal di masyrakat dan sekaligus melakukan publisitas (Stanton, 1993:140). Dengan adanya event sponsorship, media massa akan meliputnya tanpa kita harus membayar ruang media, dan liputan tersebut akan didengar, dilihat dan dibaca oleh masyarakat (Jefkins, 1972:187). Keunikan event sponsorship LA Lights juga mengundang perhatian media massa untuk meliput dan mempubliksaikan melalui berita yang dimuat di media massa, dengan adanya publikasi media massa terhadap event sponsorship LA Lights diharapkan dapat membantu dalam upaya membangun dan memperkuat kepercayaan konsumen terhadap brand image rokok LA Lights, selain itu publikasi media massa juga diharapkan dapat mempengaruhi event sponsorship dalam upaya membangun dan memperkuat kepercayaan konsumen terhadap brand image rokok LA Lights di masyarakat, karena publisitas media massa memiliki cakupan yang luas, dan informasi media massa dianggap sebagai informasi yang berasal dari luar yang memiliki nilai berita yang tidak dikendalikan dan tidak dibayar oleh sumber tersebut untuk penempatan informasi.
Berdasarkan penjelasan diatas, maka penulis tertarik melakukan penelitian dengan judul:
"ANALISIS PENGARUH EVENT SPONSORSHIP TERHADAP BRAND IMAGE ROKOK LA LIGHTS PT.DJARUM DENGAN PUBLISITAS MEDIA MASSA SEBAGAI VARIABEL MODERASI ".

B. Perumusan Masalah
Berdasarkan masalah tersebut diatas dapat dirumuskan permasalahan:
1.Apakah event sponshorship berpengaruh positif terhadap Brand Image rokok LA Lights.
2.Apakah publisitas media massa memoderasi hubungan antara variabel event sponsorship terhadap brand image.

C. Pembatasan Masalah
Dalam melakukan penelitian, peneliti memiliki banyak keterbatasan, sehingga penelitian dilakukan sesuai dengan kemampuan peneliti dan untuk mencapai sasaran penelitian dengan batasan-batasan sebagai berikut:
1.Dibatasi pada pembentukan brand image melalui event sponsorship yang dimoderasi publisitas media massa.
2.Produk yang diteliti adalah rokok LA Lights PT. Djarum.
3.Subjek penelitian ini dibatasi pada konsumen rokok LA Lights yang pernah menyaksikan event sponsorship LA Lights minimal sekali baik menyaksikan secara langsung maupun tidak langsung.

D.Tujuan dan Kegunaan Penelitian
1.Tujuan Penelitian
a.Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh event sponshorship terhadap Brand Image rokok LA Lights.
b.Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh publisitas media massa dalam memoderasi pengaruh event sponsorship terhadap Brand Image rokok LA Lights.
2.Kegunaan Penelitian
a.Bagi Universitas
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan khasanah pustaka khususnya di bidang pemasaran dan sebagai penunjang untuk penelitian sejenis dimasa yang akan datang.
b.Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan referensi komunikasi pemasaran perusahaan dan juga bisa dijadikan sebagai bahan evaluasi bagi perusahaan atas event sponsorship yang dilakukan.
c.Bagi Peneliti
Penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan dan wawasan dalam permasalahan yang diteliti dan pengaplikasian teori-teori yang didapat selama di bangku kuliah dengan kenyataan di lapangan.

E.Kerangka Pemikiran
Salah satu cara berkomunikasi dengan pasar dalam strategi pemasaran modern adalah dengan menyelenggarakan event sponsorship (Terence.A.Shimp, 200;615). Event sponsorship dianggap sebagai salah satu strategi efektif untuk membuat perusahaan/ produk menjadi lebih dikenal dan dapat meningkatkan kepercayaan masyarakat, kegiatan tersebut dipilih karena bentuk yang mendasar dalam menciptakan komunikasi antara satu perusahaan dengan konsumennya (Stanton, 1993:140)
Dengan memberikan sponsor pada berbagai kegiatan misalnya olahraga, musik, pameran dan kegiatan lainnya, berarti turut memelihara kegiatan-kegiatan yang disponsorinya. Dengan demikian diharapkan dapat menimbulkan pengertian yang baik pada masyarakat, sehingga perusahaan/ produk dapat diterima kehadirannya serta dipercaya (Jefkins, 1972:187)
Event sponsorship merupakan suatu kegiatan yang dapat menjadikan nama perusahaan diingat dan dapat meningkatkan citra perusahaan. Event sponsorship diselenggarakan oleh perusahaan dengan tujuan agar namanya menjadi lebih dikenal dan mendapat image yang baik dari masyarakat (Coulson dan Thomas, 1986:285).
Image merupakan hasil evaluasi dalam diri seseorang, berdasarkan pengertian dan pemahaman terhadap rangsangan yang telah diolah, diorganisasikan, dan disirnpan dalam benak seseorang. Image dapat diukur melalui pendapat, kesan, atau respon seseorang dengan tujuan untuk mengetahui secara pasti apa yang ada dalam setiap pikiran individu mengenai suatu objek. Serta bagaimana mereka memahaminya dan apa yang mereka sukai atau tidak disukai dari objek tersebut.
Beberapa ahli mengemukakan pendapatnya mengenai Brand Image : "Brand Image is how the brand is seen" (Temporer 2000: 33) "Sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dibenak konsumen" (Freddy Rangkuty 2002:43)
Dari pengertian di atas, dirumuskan bahwa brand image merupakan hasil persepsi dan pemahaman konsumen mengenai merek suatu produk yang dilihat, dipikirkan atau di bayangkannya.
Event sponsorship sebagaimana bauran promosi lainnya haruslah direncanakan dengan baik sehingga tujuan perusahaan yang telah ditetapkan dapat tercapai. Perancanaan event sponsorship menurut J.R.Rossiter dan L..Percy (1998:346) adalah :Target Audience Reach, Compability With The Company's or Brand Positioning, Mesage Capacity
Event sponsorship merupakan salah satu kegiatan promosi yang dianggap efektif sebagai strategi komunikasi bisnis perusahaan agar namanya bisa dikenal di masyrakat dan sekaligus melakukan publisitas (Stanton, 1993: 140).
Dengan adanya event sponsorship, media massa akan meliputnya tanpa kita harus membayar ruang media, dan liputan tersebut akan didengar, dilihat dan dibaca oleh masyarakat (Jefkins, 1972:187).
Dengan melakukan event sponsorship yang didalam kegiatannya banyak diikuti masyarakat, perusahaan dapat meningkatkan reputasi merek, serta meningkatkan jumlah liputan pers yang menguntungkan bagi perusahaan dalam hal publisitas media massa, sehingga pemberian event sponsorship oleh perusahaan dapat memiliki efek yang positif terhadap brand image.
Nilai-nilai pokok promosi terwujud berupa terciptanya kesadaran khalayak akan keberadaan perusahaan ataupun produk-produk perusahaan. Manfaat dari event sponsorship dapat menciptakan suatu proses pengakraban antara perusahaan maupun produk-produk perusahaan dengan konsumenya melalui liputan media yang berlangsung secara berulang-ulang. Reputasi perusahaan dimata khalayak pun akan positif, sehingga sikap dan pandangan kahalayak terhadap perusahaan akan lebih baik. Jika reputasi perusahaan baik maka reputasi produk-produk perusahaan juga akan sama baiknya.
Untuk lebih jelasnya lagi, jalannya penelitian ini dapat dilihat secara singkat pada gambar 1 kerangka pemikiran berikut ini:

Gambar 1. Kerangka Pemikiran

F. Hipotesis
1.Terdapat pengaruh yang positif antara event sponsorship terhadap brand image rokok LA Lights.
2.Publisitas media massa memoderasi hubungan antara event sponsorship terhadap brand image rokok LA Lights.